从煤渣场到世界级购物中心的品牌之路

2018年10月，伦敦北部新开了一个大型购物休闲区——Coal Drops Yard购物中心。这个由设计师托马斯赫斯维克(Thomas Heatherwick)设计的项目，拥有伊索(Aesop)和Cubitts（眼镜品牌）等品牌的高端商店、Barrafina等广受好评的餐厅，以及即将开业的Facegym健身房等更为新奇的设施。

Heatherwick团队改造了维多利亚时代的两个仓库和火车站，设计出两个像在“接吻”的拱形建筑。这两个仓库和火车站建于1850年，当时被用来接收从英格兰北部运来的煤炭。所以中间留有一个又大又开放的空旷区域，这在大型购物中心中是很少见到的。

国王十字街区的这个新奇的波西米亚文化胜地，或许能很好地平衡韦斯特菲尔德（Westfield）和斗牛场风格，但它不是一个淘便宜货的地方。虽然公众可以在里面自由走动，享受空间，但从汤姆迪克森(Tom Dixon)的家具到弗雷德佩里(Fred Perry)的服装，很多经过精心设计过的商店很难被归类为人人都可以进入的场所。虽然任何人都可以在这里闲逛浏览橱窗，但Coal Drops Yard产品的高价可能会成为许多游客的负担或障碍。

Droga5广告公司设计的品牌标识旨在将这里作为“重新定义消费主义”、“向所有人开放”的另类文化胜地进行销售。

Droga5考虑了如何与国王十字街区(King’s Cross)接轨，使煤渣场从“同类”购物中心脱颖而出，以及如何处理奢侈品商店与公共空间之间的冲突。

但Coal drop Yard的品牌诉求并非如此。这个新的购物区被Droga5广告公司赋予了一个色彩缤纷、兼收并蓄的品牌形象，这里充斥着各种形状、竖向文字和随意摆置的摄影作品，来表现国王十字车站的“多样性”，同时打破了“企业”购物中心的传统外观。

Droga5的艺术总监克里斯查普曼(Chris Chapman)表示:

“你能在任何地区，无论是伦敦、悉尼还是美国，看到千篇一律的购物中心。”

“我们想证明，人们在这里可以有不同的体验，零售体验和非零售体验。”

他补充说:“这里有社区会议场所，也有带盒饭的地方，这样人们就不必去高档餐厅或商店了。”

“我们试图用一种折中的方式，在视觉上传达这种多样性。”

查普曼表示，该品牌由摄影和图形拍摄组成，由当地艺术家设计，目的是展示Coal Drops Yard是如何成为一个“公共空间”的，并且在这里“每个人都有自己的东西”。

“空间的设计想让每个人都感到受欢迎，”他说。“这是一个透气、宽敞、开放的空间，没有门卫把守的封闭入口。”

“这意味着顾客能感觉自己是国王十字街区的一部分。”

为了反映这一点，品牌化设计从空间的架构中找寻元素。该标识具有多个二维形状，灵感来自建筑和建筑中使用的物体，如柱子和楼梯。半圆柱形是拱门最常用的形状，与Coal Drops Yard周围的拱形建筑呼应。

25名当地的插画家、摄影师、动画师和艺术家创作给这些不同的形状添加了背景颜色，将它们应用在各式各样的图形和摄影作品上，并在形状周围画了一个黑色的轮廓，来突出它们的内容。 

当地艺术家包括中央圣马丁艺术与设计学院(CSM)的艺术与设计专业的毕业生，因为中央圣马丁艺术与设计学院位于谷仓广场的Coal Drops Yard的正对面。

Droga5委托不同的艺术家拍摄与国王十字街区有关的事物，比如能反映这里的生活方式的照片和当地人的照片，同时也创作了“非消费主义”主题。比如有盒饭的图片来展示人们在空间里可以做什么。

查普曼说:“我们想在标识中反映当地社区，所以我们避免制作都穿着皮大衣的模特形象。”

视觉设计中在使用彩色调色板的同时，还采用了由Colophon字体开发公司创建的无衬线黑色字体。

文字和文案保持在最小值，比如品牌名称或活动的三个主要宣传词“商店、餐饮和文化”，但在出现文案的地方，文案也以黑色为背景，用彩色背景包围，然后用黑色勾勒出矩形。

查普曼说，主字体是“很基本的字体”，但工作室通过创建不同版本的字母和字符，以及不同的笔划粗细，赋予了它“多样性”。

查普曼说，文字和图像在垂直和水平方向上同时出现，这是广告海报上常见的信息结构的离经叛道，目的是让访问者的眼睛“漫游”，而不是给他们一个有指向性的方向。这一设计的目的是为了表现出Coal Drops Yard的布局是鼓励游客去探索，而不是被引导去“硬买”。

查普曼表示:“我们希望减少对企业品牌的控制，制定尽可能少的规则。”

“我们必须相信，这个标识足够强大，可以任意玩。” 

他表示:“通常情况下，竞选海报的层次结构很容易地让人知道眼睛看向哪里。”

“标识会在右下角，有一个清晰的标题来吸引人们，然后当他们通读时，他们最终会出现在标识上。这常是一件很受控制、很实用的方式。”

他补充道:“相反，我们将信息进行了压缩，只将其分解成必要的信息，并相信人们会找到他们想要的信息。”

查普曼说，虽然这种色彩缤纷的外观可能会引人注目，而且与众不同，但这种布局要求参观者要更加认真地搜索信息，并对他们想在Coal Drops Yard做什么做出自己的决定，而不是“被迫购买”。

“这种标识相当不和谐，你不知道该往哪里看，”他说。“吸收信息比较困难，但如果有人找到了解决办法，就会有回报。”它也引人注目，让人们注意到它。我们希望人们去探索Coal Drops Yard，看看品牌的存在，而不是被迫购买所有东西。

Droga5创造了一种另类的、或许有点混乱的标识，它似乎代表了消费主义和购物的另类观点。

查普曼说:“这是关于重新定义消费主义。”

“去Coal Drops Yard肯定是一种消费方式，但我们希望人们更注意自己是如何消费的。”

从购物到空间的设计再到它的历史，去那里是一种全方位的体验而不是在你的手机上无意识地买东西。查普曼说，虽然Coal Drops Yard的目标是有眼光的消费者，但这个品牌活动的目的是告诉公众，每个人都可以享受它。该品牌活动包括在国王十字地铁站(King’s Cross tube station)旁边的购物区周边铺设平面广告牌。

他表示:“我们希望尽可能让它显得不那么精英化，不那么中产阶级化。”

“Coal Drops Yard就是这样——它是一个购物中心。在那里有一些相当高档的商店，我们许多人买不起——但它也是一个适合每个人的地方。”

查普曼表示:“我们真诚地代表我们的客户，欢迎大家，并尽可能地平易近人。”“我们不想让它感觉像某个冰冷、封闭、时髦的地方——它必须感觉像一个公共空间。”

Coal Drops Yard品牌视觉现已在平面材料(如广告海报、促销书籍、国王十字车站的平面广告牌)和数字平台(如Coal Drops Yard网站和社交媒体)上推广。

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